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汽車訂閱模式來襲 經銷商生存堪憂?

多特蒙德球迷社区 www.tauvjj.com.cn 2019-10-08 09:48:24來源:汽車之家

創新,總會伴隨著沖擊與矛盾。最近,一種新的汽車營銷模式,就牽動了車企與經銷商的敏感神經,在國內外掀起陣陣波瀾,它就是介于“租”與“買”之間的汽車訂閱服務模式。

汽車之家

60s讀懂全文:

1、汽車訂閱服務迎合了消費者從“擁有車輛”轉向“使用車輛”的消費趨勢變化,具有減少資源浪費、靈活度高等特點,同時有利于促進電動車發展,受到消費者歡迎,也引得各類企業紛紛入局。

2、相對高昂的價格、居高不下的服務成本與運營難度是汽車訂閱推廣的主要障礙。在汽車市場尚未發展成熟的中國,訂閱模式或許難以迎合主流消費心理。

3、汽車訂閱將對經銷商新車業務形成沖擊,但車企與經銷商聯合做大蛋糕,同時吸引更多合作方參與打造服務生態是未來的發展趨勢。

最近有兩則新聞映射了汽車訂閱服務的冰與火。一是北京現代將于10月1日在成都正式上線“悅享出行”訂閱服務,除了向用戶提供車輛外,還打包了上牌、維修、保養、救援等一系列服務。用戶通過車企在線平臺直接下單,就可以獲得7天到30天不等的汽車使用權,可以說是一種全新的商業模式,也是國內第一個正式上線的由車企推出的訂閱服務。

另一則新聞則充滿了火藥味。近日,北美包括20多家沃爾沃經銷店在內的、由1200家經銷商組成的加州新車經銷商協會,集體將沃爾沃告上了法庭。理由是他們認為沃爾沃推出的Care by Volvo訂閱服務鼓勵消費者越過經銷商使用車輛,有近乎直銷的苗頭,違反了加州的加盟法規以及消費者?;し?,損害了經銷商利益。

作為這兩則新聞的共同主角,汽車訂閱近年來正受到越來越多的車企推崇,同時也遭遇到巨大的阻力。到底什么是汽車訂閱?它將給消費者將帶來哪些新選擇?又將如何影響汽車銷售業態的未來?本文將為你逐一解析。

■ 方興未艾的汽車訂閱服務

有這樣一個故事:一位消費者花100萬購買了一輛路虎汽車,但使用率并不高,過幾年只能折價賣出,再重新購買一輛新車。于是這就變成了一個持續的、十分昂貴的資源浪費。

解決這種場景下的用戶痛點和資源浪費,正是汽車訂閱誕生的價值。所謂汽車訂閱,就是以類似租賃的方式讓你擁有一輛汽車,并可在一定期限和里程范圍內更換不同車輛。用戶支付一次性租車費,就可以囊括除汽油以外的絕大部分開支。

這種模式有兩個特點:一方面,所有權與使用權分離可以最大程度發揮資源使用價值,加快流轉效率;另一方面,豐富的車型選擇和全包式管家服務為車主提供了用車的靈活性和便利性。

汽車訂閱服務誕生于2014年,最初由一些如Clutch、Flexdrive的互聯網平臺率先推出。全球第一家試水汽車訂閱服務的車企是凱迪拉克。2017年1月,凱迪拉克在美國推出了名為“BOOK”的訂閱服務,客戶支付500美元的預付費、1800美元的月費,就可以使用XT5、CT6、凱雷德ESCALADE等車型,費用里包括了保險、養車等服務,并且每年可以更換多達18次車型。

雖然在運行一年半之后,凱迪拉克就關閉了這項業務(后又于2019年第一季度重啟),但從2017年之后,保時捷、沃爾沃、奔馳、寶馬、奧迪、捷豹路虎、雷克薩斯等多家車企先后在美國、德國等地大力推廣類似服務。他們向消費者提供的合約時長從幾天到幾年不等,對行駛里程、替換車型的要求也不盡相同。在所有品牌中,沃爾沃是汽車訂閱最堅定的擁躉,其Care by Volvo訂閱服務已在瑞典、美國、意大利等國家推出。以沃爾沃XC40車型為例,訂閱服務推出前四個月,其訂單數就達到了全年預測量,一度造成供應短缺。2018年的洛杉磯車展上,沃爾沃甚至激進地沒有展出一輛汽車,而是打出了“訂閱,不要購買”的標語。在其2018年公布的最新目標中,到2025年,公司將有一半以上的汽車采用訂閱用車模式售出,也就是說沃爾沃將直接服務超過500萬消費者。

除了車企,不少第三方平臺也敏銳地嗅到了汽車訂閱的商機。德國一家名叫Klbl的汽車經銷商,就創建了自己的汽車訂閱服務平臺All in one Cars。消費者下訂單之后,平臺會分配不同的經銷商來負責車輛的交貨和服務事宜,合作的經銷商只需每個月付給平臺一定的使用費和市場推廣費,就可以賺取月租收入。

據不完全統計,在2017-2018年期間,僅北美和歐洲的汽車訂閱市場就擠進了46個汽車訂閱服務商。其中8個來自平臺/軟件供應商,12個來自技術創業公司,7個由經銷商主導,7個由移動服務提供商主導,還有12個來自汽車制造商。目前, Fair、PrimeFlip、Less、Clutch、Revolve、Prazo等都是規模較大的汽車訂閱服務平臺。就連租賃巨頭Hertz也在今年開通了名為Hertz My Car的訂閱服務,美國著名經銷商集團AutoNation還與Fair合作,推出了二手車訂閱服務。

■ 新的利潤中心?

根據Cox Automotive的一項調查報告顯示,40%的受訪者表示需要使用交通工具出行,而超過一半的城市居民卻表示沒有必要擁有私人車輛。汽車訂閱的興起正是迎合了用車理念的變化趨勢,填補了私家車、汽車租賃、公共交通之外尚未滿足的用車場景,在全球的發展勢頭愈發強勁。

對于消費者而言,與貸款購車或汽車租賃相比,汽車訂閱由于其一條龍服務、可換車、靈活的合約時間等優點,深受有著新興觀念的年輕群體所歡迎。根據J.D. Power在美國開展的一項調研顯示,超過50%的消費者表示對汽車訂閱式服務感興趣,且40歲及以下的消費者興趣更大。

消費者的需求是營銷創新的根本動力。但從更層次的角度來看,汽車訂閱是車企由傳統制造商向移動出行服務商轉型的必然產物。

汽車產業鏈的利潤來源正逐漸從產品轉變為服務和軟件,這意味著原有商業邏輯的徹底重構。車企要想堅守在產業鏈中利潤和話語權的優勢地位,必須要從與用戶建立連續性關系、以追求極致用戶體驗的方向出發,追求業務在線化以及實現服務視角的切換。也就是說,車企需要利用一切皆服務模型(XaaS)并抓住用戶移動需求的最大份額,而不是將自己局限于一次性銷售。

汽車訂閱可以起到吸引新客戶以及增強用戶粘性的作用,徹底革新車企與用戶溝通的方式,并創造新的收入來源,還將進一步挖掘公司在汽車互聯服務和其它客戶服務方面的開發潛力。

另一個極具意義的價值在于,汽車訂閱可以推動電動汽車的銷售。消費者對于電動車的主要顧慮在于價格高,保值率低。一個典型的案例是,豪華電動車品牌Polestar就針對這個痛點推出了一項名為“訂制租賃”的訂閱模式,用戶可選兩年或三年租賃期,合約到期后既可以折價購買車輛,也可以重新租賃一輛新車。這種模式不但減少了電動車使用支出,而且由于可以不斷更換最新產品,用戶不用擔心產品被淘汰、保值率低的問題,有利于擴大電動車用戶群體、創新商業模式。

但這一模式也有其固有的缺點。首先就是相對高昂的價格。以北京現代悅享出行為例,“換新版”套餐可以體驗兩款車型,價格為3600元/月,雖然已經涵蓋了維護、修理、保險、洗車等費用,但仍比購買或租賃汽車的使用成本貴不少。

世界第二大汽車分類網站Cars.com曾測算,通過訂閱模式在轎車、敞篷車、SUV之間進行切換用車的成本,比租賃其中一輛汽車的成本高出一倍以上?;蛐碚蛉绱?,目前推出汽車訂閱服務的車企以豪華品牌為主,車型也相對高端,吸引的是對價格不敏感,但對服務省心有較高要求的高端用戶。但問題來了,這個市場里是否存在足夠多的品牌發燒友,愿意大費資金去換取不同的駕駛體驗呢?

其次,居高不下的服務成本與運營難度也是難以跨越的一大障礙。訂閱服務的一大吸引力在于多元化的車型選擇,這就需要有一定規模和品種豐富的車隊作為保障,并且能夠對客戶的需求做到快速響應。事實證明做到這一點并不容易,而且運營難度會隨著套餐和車型種類、服務內容、換車頻次的增加而倍增。

有媒體報道稱,Care by Volvo就經常因為一再推遲交車時間而令顧客滿意度下滑,還有一些品牌無法提供滿足全部需求的車輛。訂閱服務的全部目的就是獲得更為優質的體驗和易用性,如果這方面失敗了,用戶也就沒有理由為高昂的成本買單。從另一個角度來說,相較于綜合性平臺,車企自主運營的訂閱服務在車型選擇上始終存有劣勢,對用戶的吸引力也較為有限。

再次,汽車訂閱本質上是租賃模式,用戶并沒有所有權?;懷鄧淙惶先ズ苊?,但當你發現每次都換了一輛舊車,那種興奮感和新鮮感或許會大打折扣。尤其是中國汽車市場遠未達到西方國家的成熟度,人們普遍的觀念中,擁有一輛汽車,以及開新車仍是非常在意的因素,這會導致在推廣上面臨阻力。

事實上,雖然很多品牌已經開始布局訂閱服務,但有不少計劃仍處于試點階段,僅局限于1-4個城市,市場反應也并不那么樂觀。除了我們前面提到的凱迪拉克業務中斷,沃爾沃遭遇經銷商抗議以外,就在今年9月,福特也決定將其在2016年收購的訂閱平臺Canvas出售給初創公司Fair。官方數據顯示,Canvas自運營以來,只為福特和林肯兩大品牌收獲了3800個訂閱用戶,而且很多人更傾向于短期使用,并在幾個月后取消了該服務。

有研究預測,汽車訂閱在2020年以后才會更大規模推廣,更適合在汽車消費觀念和二手車市場均比較成熟的西方國家實施。在中國,這一新興服務模式發展還比較滯后,不管是Polestar的訂制租賃還是北京現代的悅享出行,尚沒有接受市場檢驗。汽車訂閱究竟什么時候才能為企業帶來新的利潤,能否順利幫助企業推廣新業務以及向服務轉型,目前還難以預測。

■ 動了誰的蛋糕?

與車企和多數消費者的歡迎態度不同,經銷商對于汽車訂閱這一“新物種”如臨大敵。本文開頭所述的經銷商將沃爾沃告上法庭就是雙方矛盾激化的表現。因為一旦這種由廠家直接提供服務的商業模式得到大規模推廣,經銷商在整個汽車銷售業態中的地位將會被削弱。

此外,美國汽車經銷商絕大多數收益來自于新車銷售,80%的汽車維修保養由獨立的汽車維修保養機構完成,“汽車訂閱”這種以租代售的方式必然會對新車銷售形成沖擊,在全球汽車市場持續疲軟的當下,這一模式還有可能加劇經銷商營收下降、企業虧損、裁員等問題,或將成為無法承受之重。

重壓之下,沃爾沃已經作出妥協,宣布將引入更多經銷商共同經營。這一思路與凱迪拉克今年重新啟動的BOOK 2.0訂閱計劃如出一轍,將原來直接與用戶打交道變成通過經銷商處理與用戶的日常事務,而且也不再強調更換汽車權益。

可見,基于運營難度、法律風險等各種現實考慮,車企不會傾向于從訂閱服務中獨自獲利,而是與經銷商建立起更緊密的關系,共同創新業務模式。這有點類似于汽車電商的發展,車企不但會自建電商平臺,也會與各大綜合性電商平臺開展合作,但不管是哪種渠道,經銷商都是完成線下服務的最后一環。

值得關注的一點是,中國經銷商可能更適應汽車訂閱模式。原因在于4S模式下,新車銷售已經幾無利潤可尋,經銷商60%-80%的利潤來源于售后和衍生業務。如果車企可以為經銷商帶來更多維??突?,幫助挖掘二手車、金融、租賃等服務的增長潛力,經銷商自然會有積極性支持這一新興模式的發展。

這就不是誰動了經銷商的蛋糕,而是車企、經銷商、軟件公司、物流公司、金融保險等眾多合作伙伴共同把蛋糕做大。根據Technavio的最新市場研究報告,2018-2022年全球汽車訂購服務市場的復合年增長率將超過71%。隨著業務的擴大,停車場、加油站、充電樁、維修連鎖、技術供應商、服務運營商、移動出行平臺等新的參與者也將在生態系統中占有一席之地,系統間的調度、管控、協同也將變得越來越復雜。

對于消費者而言,競爭與創新必然會帶來更多的消費方式和體驗。對于產業鏈來說,這種新型的協同網絡將發展出更有生命力的體狀結構,在一定的軌道和規則之下,推動產品創新、資源高效整合、以及商業模式變革。從這個意義來說,汽車訂閱,是一個勇敢的開始。(文/汽車之家 翁萌)

責任編輯:王曉鶴

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